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預(yù)測并獲得CRM投資回報的十個步驟
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
∷ 企業(yè)信息化的十要決
預(yù)測并獲得CRM投資回報的十個步驟
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當(dāng)各家公司開始認(rèn)真的考慮應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時候，管理者通常會意識到應(yīng)用這一系統(tǒng)需要大量的資金，這筆資金的數(shù)目可能會讓人望而生畏。然而，一旦客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得以成功應(yīng)用，各家公司將從中得到巨大的收益，投資將得到很好的回報。由于現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)增長繼續(xù)呈現(xiàn)出下降趨勢，各家公司在進(jìn)行商業(yè)和技術(shù)投資時都加強(qiáng)了對投資的審查，即使是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也不例外。不管整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢是好是壞，聰明的高級管理人員總是會對自己進(jìn)行投資的項(xiàng)目格外關(guān)注，以使自己的客戶、雇員和公司股東能夠切實(shí)從中得到收益。當(dāng)很多管理人員為公司客戶的忠實(shí)程度而感到困擾時，他們當(dāng)中的大多數(shù)人考慮的是不選擇客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，因?yàn)檫x擇這一系統(tǒng)所需要的資金投入看上去很高，獲得預(yù)期投資回報也需要一定的時間，而且還會遇到來自公司組織上的種種障礙。然而，如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑�，對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的明智投資將會給各個公司帶來極大的回報。
盡管當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢在不斷惡化，那些已經(jīng)在公司范圍內(nèi)制定了自己客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的公司仍然可以繼續(xù)實(shí)施自己的戰(zhàn)略，只要這種戰(zhàn)略實(shí)施步驟得當(dāng)，就可以獲得投資回報。隨著客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施，公司所獲利潤將得到增加，以彌補(bǔ)前期投資與長期收入回報之間的鴻溝。通常情況下，盡管投資與得到回報不是同時的，但正確應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是可以得到預(yù)期回報的，然而如果一個公司沒能正確意識到自己應(yīng)該做的事，再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊，盲目的應(yīng)用最先進(jìn)的客戶關(guān)系管理軟件和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報將是一個未知數(shù)，一個巨大的挑戰(zhàn)。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，這些公司將會遭受到巨大的損失，很多客戶關(guān)系管理計劃也將不幸而被取消。
要想克服這個問題，在購買客戶關(guān)系管理軟件之前，各個公司必須對自己的客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)進(jìn)行一個分析，對公司接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價。這種事先的分析將減少客戶關(guān)系管理計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的客戶關(guān)系管理軟件和系統(tǒng)，即使是在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也可以使公司在三到九個月之內(nèi)即可迅速得到投資回報。
如果一個公司已經(jīng)開始涉足客戶關(guān)系管理，但是沒有制定出適當(dāng)?shù)挠媱潄韺?shí)現(xiàn)投資回報，也沒有對這一系統(tǒng)的應(yīng)用將帶來的收益進(jìn)行分析，那么它就應(yīng)該返回初始階段（并不意味著計劃的撤消），實(shí)施下面這十個步驟
。這十個步驟的實(shí)施將為公司預(yù)測并實(shí)現(xiàn)投資回報進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?br>
對投資進(jìn)行預(yù)測和實(shí)現(xiàn)投資回報的十個步驟包括：
1、確定商業(yè)運(yùn)作需要的成本和能夠帶來的收益一個公司如果要想取得業(yè)務(wù)上的進(jìn)展，必須首先明確商業(yè)運(yùn)作需要的成本和投資能夠帶來的收益。這包括銷售、市場、客戶服務(wù)和支持所需要的成本和能夠從中獲得的收益。此外，公司還需要明確一個基準(zhǔn)，不斷按照這個基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保商業(yè)運(yùn)作能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。
2、制定切實(shí)可行的目標(biāo)
要制定出切實(shí)可行的目標(biāo)，一個公司要將自己的預(yù)測同自己的商業(yè)目標(biāo)、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，并且要把這些因素放到整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中同其他競爭者進(jìn)行比較。這種比較必須要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)槊恳粋�競爭對手都很可能有自己不同的戰(zhàn)略。商業(yè)目標(biāo)的確定應(yīng)該要采用對未來的期望值的形式，例如“在未來的十二個月內(nèi)使銷售增長30%”。
3、為整個計劃的每一部分確定目標(biāo)
為整個計劃的每一部分都確定一個目標(biāo)，這其中包括活動計劃、開始和結(jié)束日期、每一部分的成本以及可以衡量的結(jié)果。有一點(diǎn)十分重要，那就是每一個目標(biāo)都要是可以實(shí)現(xiàn)的，并且可以作為檢驗(yàn)計劃每一部分是否都按照預(yù)定計劃進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)。
4、明確公司范圍內(nèi)的活動應(yīng)進(jìn)行的必要改變
一旦確定了明確的目標(biāo)，公司就可以為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而明確市場、銷售以及服務(wù)活動要進(jìn)行的改變。了解了這一點(diǎn)，公司就能夠開始明確自己應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的戰(zhàn)略和策略，并具體到每一個職能要求，通過銷售、市場和客戶服務(wù)和支持這三個客戶關(guān)系管理的中心來實(shí)現(xiàn)這些要求。公司必須同時意識到并不是所有的要求都能夠得到技術(shù)保障，事實(shí)也不應(yīng)該是這樣。因此，應(yīng)該估計到隨著與技術(shù)手段的結(jié)合，很多人工操作的過程將得到簡化，但是簡化并不意味著技術(shù)能夠完全代替一切。
5、確定功能和結(jié)構(gòu)需求
功能需求的確定涉及到整個公司的各個部門，包括IS組織、財政、銷售和市場部門以及終端用戶。關(guān)鍵的步驟是要明確系統(tǒng)的功能并對他們進(jìn)行優(yōu)先排序以最好的開展預(yù)期的市場、銷售和服務(wù)活動。明確隨之而來的結(jié)構(gòu)需求主要是IS部門的責(zé)任，要使每一個步驟的實(shí)行都能夠適應(yīng)公司整個的客戶關(guān)系管理IT結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。這些需求都應(yīng)該建立在對未來公司的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略、可行技術(shù)以及與公司其他系統(tǒng)的接觸需求的了解之上。在融合了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之后，在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這些功能需求將可能十分受歡迎。
6、計算擁有所有權(quán)的全部投資（TCO）
在完成了上述幾個步驟之后，公司應(yīng)該開始對實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所需要的全部資金成本有一個全面的了解，這應(yīng)該具體到客戶關(guān)系管理的每一個主要方面。
計算擁有所有權(quán)的全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資。人員投資包括對公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用。過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識轉(zhuǎn)移所需要的資金。
7、對計劃的投資回報進(jìn)行預(yù)測
在以上步驟的基礎(chǔ)之上，公司可以對投資回報進(jìn)行一個計算。要想預(yù)測出整個計劃能夠帶來的投資回報，必須對客戶關(guān)系管理的每一個主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果綜合到一起。為了謹(jǐn)慎起見，這一步驟最好在公司財政部門部門的幫助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細(xì)的擁有所有權(quán)所需要的全部資金成本；對收益的預(yù)測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對每一個公司都適用。
8、執(zhí)行引導(dǎo)功能并對其進(jìn)行衡量
引導(dǎo)功能的執(zhí)行是為了使計劃中的各項(xiàng)系統(tǒng)功能能夠得到貫徹實(shí)施。這一系統(tǒng)功能能夠使未來公司范圍內(nèi)客戶關(guān)系管理計劃的實(shí)施順利進(jìn)行，幫助公司實(shí)現(xiàn)應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)目標(biāo)。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想盡快得到投資回報，各個公司不應(yīng)該借助于那些所謂的大項(xiàng)目，而應(yīng)該首先把目光投向小項(xiàng)目。然后，在經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇之后，再對付那些稍大一些的、能夠帶來長期投資回報的長期項(xiàng)目。
那些有過成功體驗(yàn)的公司在實(shí)踐中開發(fā)出了一套衡量系統(tǒng)，這種系統(tǒng)能夠捕捉計算成本和收益所需要的信息。這些系統(tǒng)應(yīng)該被應(yīng)用到成本和收益的重新計算當(dāng)中，因?yàn)殡S著計劃的不斷向前實(shí)施，成本和收益需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行重新的計算。這是適用于所有的客戶關(guān)系管理計劃的。衡量系統(tǒng)能夠提供即時的財政分析，確保客戶關(guān)系管理計劃實(shí)施的效率。如果一個公司不能在收入狀況改進(jìn)的基礎(chǔ)上計算出投資成本和回報，它就無法實(shí)現(xiàn)應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)想要得到的投資回報。
9、對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整并做出計劃
客戶關(guān)系管理計劃的管理者應(yīng)該有足夠的能力勝任自己的工作，應(yīng)該使引導(dǎo)執(zhí)行的結(jié)果在系統(tǒng)的展示中體現(xiàn)出來。如果無法做到這一點(diǎn)，就應(yīng)該對系統(tǒng)功能和人員培訓(xùn)作出調(diào)整。引導(dǎo)執(zhí)行的期限取決于項(xiàng)目小組對實(shí)現(xiàn)投資回報的自信程度。
10、實(shí)現(xiàn)投資回報
當(dāng)整個公司的所有員工都經(jīng)過了全面的培訓(xùn)，已經(jīng)有足夠的能力勝任公司新的市場、銷售和服務(wù)需要，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用就將會得到回報了。在大多數(shù)公司中，為了確保得到投資回報，整個公司的行為方式必須要做出改變。單純的技術(shù)本身并不能為公司帶來效益，即使是在系統(tǒng)已經(jīng)開始運(yùn)行之后，新的市場、銷售和服務(wù)活動已經(jīng)使公司實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)的情況下，客戶關(guān)系管理計劃仍然有可能破產(chǎn)。系統(tǒng)的高采用率可以使投資回報盡快得以實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)工具不僅僅應(yīng)該被應(yīng)用到客戶關(guān)系管理計劃的設(shè)計和調(diào)整上，還應(yīng)該被應(yīng)用到系統(tǒng)的開發(fā)、執(zhí)行和展示過程當(dāng)中，尤其重要的是要應(yīng)用到正在進(jìn)行的操作當(dāng)中。隨著操作狀況的改變，這些工具應(yīng)該及時升級，以體現(xiàn)這些可能影響到投資回報實(shí)現(xiàn)的改變。
總結(jié)
很多關(guān)于投資回報和每股收益的預(yù)測都沒有在客戶關(guān)系管理計劃中得以實(shí)現(xiàn)。今天，Gartner預(yù)測，從事客戶關(guān)系管理的公司中有80%的公司沒有正當(dāng)?shù)睦碛山?jīng)營商業(yè)活動。這部分原因在于投資回報計算的不完整性，也由于沒能夠有計劃、準(zhǔn)確地在投資回報和每股收益的基礎(chǔ)上衡量出客戶關(guān)系管理計劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項(xiàng)客戶關(guān)系管理計劃以前能充分地定義它們的TCO、利益和商業(yè)案例；不到20%的公司將使用經(jīng)濟(jì)工具來指導(dǎo)客戶關(guān)系管理的整個過程。
最終，公司將擔(dān)負(fù)不起為了獲得技術(shù)和在沒建立可測量的投資回報基礎(chǔ)上申請技術(shù)所需要的費(fèi)用。因此，獲得一個可測量的投資回報是重要的，公司將通過它們自己的客戶關(guān)系管理計劃提高獲得可測量的投資回報的能力，以保證在經(jīng)濟(jì)不景氣時代的持續(xù)發(fā)展。(Beth Eisenfeld（Gartner Viewpoint） 翻譯 智德)